作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，與民生亦息息相關(guān)，家居業(yè)的整體發(fā)展水平已經(jīng)逐漸成為衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水平和幸福感的重要標(biāo)志。

1998年，住房制度改革正式開(kāi)始，房地產(chǎn)行業(yè)步入了發(fā)展的快車(chē)道。作為與其緊密相關(guān)、周期又滯后1~2年的下游行業(yè)，家居業(yè)在2000年左右迎來(lái)了“黃金十年”的發(fā)展期。

進(jìn)入2011年，由于房地產(chǎn)行業(yè)全面持續(xù)調(diào)控，家居行業(yè)“淡”字當(dāng)頭。無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是終端商家，經(jīng)營(yíng)狀況都出現(xiàn)了不同程度的下滑，而“潮水退去才知道誰(shuí)在裸泳”，此前采取粗放式發(fā)展的家居企業(yè)情況更為惡劣。

行業(yè)回暖幾成定局

用“寒消春至”來(lái)形容家居行業(yè)今年的走勢(shì)正相適宜。

根據(jù)商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)共同發(fā)布的全國(guó)建材家居景氣指數(shù)BHI，從今年低谷的2月至今，我國(guó)建材家居裝飾裝修材料市場(chǎng)行情一路走高，4~10月期間一直處于較高的區(qū)位，甚至在傳統(tǒng)銷(xiāo)售淡季也繼續(xù)保持上升態(tài)勢(shì)。

消費(fèi)終端環(huán)境的改善是其中一項(xiàng)重要原因。

在紅星美凱龍董事長(zhǎng)車(chē)建新看來(lái)，從2010年到2012年社會(huì)消費(fèi)品零售消費(fèi)總額從15.7萬(wàn)億增長(zhǎng)至20.7萬(wàn)億，內(nèi)需拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，同時(shí)也為家居業(yè)創(chuàng)造了良好的外部消費(fèi)環(huán)境。

其次，房地產(chǎn)市場(chǎng)的好轉(zhuǎn)也帶動(dòng)了家居行業(yè)的上漲。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)65個(gè)主要城市的商品房銷(xiāo)售面積比上一年增長(zhǎng)34.2%，而這意味著2013年新房裝修將會(huì)有較大的增長(zhǎng)。

除此之外，家居企業(yè)主動(dòng)出擊、積極調(diào)整也成為其順利“過(guò)冬”的重要手段。

以紅星美凱龍為例，在行業(yè)整體陷入低迷、單個(gè)企業(yè)的應(yīng)對(duì)顯得勢(shì)單力薄之時(shí)，紅星美凱龍從年初開(kāi)始便密集開(kāi)展了“聚商”活動(dòng)，集全行業(yè)、多品牌廠商之力，整合優(yōu)勢(shì)資源抱團(tuán)出擊，獲得了良好的市場(chǎng)反響。

另外，家居廠商在原創(chuàng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新、渠道拓展、營(yíng)銷(xiāo)手段改進(jìn)等方面齊齊發(fā)力，激發(fā)了企業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力，找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

日益成熟的家居行業(yè)

中國(guó)家居行業(yè)在過(guò)去30年間經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展。

1978年，中國(guó)家具建材消費(fèi)總額僅為20億元，而2008年這一數(shù)值已達(dá)到7000億元。市場(chǎng)規(guī)模激增了350倍。

根據(jù)中國(guó)家具協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，截至去年年底，我國(guó)家具行業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)突破萬(wàn)億大關(guān)，達(dá)1.13萬(wàn)億元，連續(xù)五年成為世界家具生產(chǎn)和消費(fèi)第一大國(guó)。

隨著規(guī)模的擴(kuò)大，家居產(chǎn)業(yè)的地位也隨之不斷提升，目前已成為僅次于房地產(chǎn)、汽車(chē)、食品的第四大類(lèi)消費(fèi)品，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中開(kāi)始占據(jù)重要地位。

而另一方面，家居行業(yè)的細(xì)分程度也日益加深，地板、床墊、衛(wèi)浴、壁紙等子品類(lèi)均出現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)先的品牌，規(guī)模、影響力也在不斷擴(kuò)大。而細(xì)分品牌數(shù)量越是龐大，反而越是需要一個(gè)囊括大量品類(lèi)和品牌的綜合性賣(mài)場(chǎng)來(lái)提供有序的陳列和營(yíng)銷(xiāo)，大型家居生活廣場(chǎng)應(yīng)時(shí)而生。

在此基礎(chǔ)上，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。《2012中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)研究報(bào)告》顯示，家居制造類(lèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)2011年的總資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到16.6億元，同比大增19.15%。

在近兩年“過(guò)冬”的過(guò)程中，越來(lái)越多的家居企業(yè)選擇主動(dòng)調(diào)整、尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，智能家居的火熱興起、“泛家居需求”的深入挖掘、線上線下聯(lián)動(dòng)的模式調(diào)整等均屬此列。

歷經(jīng)了高速狂飆和行業(yè)低谷的洗練，家居企業(yè)日益成熟，業(yè)態(tài)也逐步完善。

下沉趨勢(shì)明顯

與其他制造行業(yè)相似，渠道下沉也是家居企業(yè)近年來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

隨著一二線城市的市場(chǎng)日漸飽和，正處于城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的三四線城市乃至周邊縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的需求反在不斷增加。有數(shù)據(jù)顯示，2012年一二線市場(chǎng)的家具銷(xiāo)售下滑高達(dá)50%，而低線市場(chǎng)的銷(xiāo)售額反而大幅攀升。

另外，高端市場(chǎng)租金、人工等成本的高企也是倒逼家居企業(yè)“外逃”的重要因素。

為了順應(yīng)這一趨勢(shì)，家居賣(mài)場(chǎng)紛紛向二三線城市擴(kuò)張，紅星美凱龍今年新開(kāi)商場(chǎng)絕大多數(shù)位于一線城市以外的地區(qū)。

在今年年初的“聚商”促銷(xiāo)活動(dòng)中，二三線城市的銷(xiāo)售額呈“暴漲”態(tài)勢(shì)，部分商場(chǎng)單日商戶銷(xiāo)售總額甚至超過(guò)3000萬(wàn)、增幅超過(guò)35倍。

而在這樣的趨勢(shì)下，加之房地產(chǎn)等上游行業(yè)的升溫和終端消費(fèi)的提振，家居產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)下一輪漲潮。車(chē)建新表示，2013年整個(gè)家居業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)10%以上增幅，中國(guó)裝飾協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)馬挺貴也曾表示，明年起，每年家居產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將超兩萬(wàn)億元人民幣。

值得注意的是，發(fā)展之路也并非一馬平川，渠道下沉中的業(yè)態(tài)調(diào)整、電商沖擊下的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變等不確定因素仍然無(wú)法繞開(kāi)，家居企業(yè)仍要苦練內(nèi)功、“合縱聯(lián)營(yíng)”，提高行業(yè)品質(zhì)，造福社會(huì)和消費(fèi)者。

受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響，80平方米以下、裝修金額在10萬(wàn)元以下的小戶型，日漸成為家裝市場(chǎng)的主流。中原市場(chǎng)研究總監(jiān)張大偉介紹：“業(yè)界把面積在90平方米以下的房子定義為‘剛需房’，從2011年開(kāi)始，戶型朝著精致、小面積方向發(fā)展。根據(jù)我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2011年，新上市的單套住宅平均面積為121平方米，2012年為115平方米，估計(jì)今年這個(gè)數(shù)字還會(huì)下降;2011年前，面積在100平方米以下的住宅大約占50%，今年能達(dá)到70%。”

面對(duì)小戶型的增多，家裝公司負(fù)責(zé)人也表示：小房子越來(lái)越多，小單子也越來(lái)越多。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，目前家裝市場(chǎng)上，面積在90平方米以下、戶型為一居或兩居的住宅，成為家裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。此外，商住兩用的房子也增多，尤其在順義、大興和通州地區(qū)，此類(lèi)房子面積在40-80平方米之間，大多被買(mǎi)來(lái)作為過(guò)渡。

樂(lè)屋裝飾總經(jīng)理錢(qián)明發(fā)介紹說(shuō)：“今年確實(shí)感受到接單的房子面積小了，以前我們接單的房子套內(nèi)面積大約為120-130平方米，現(xiàn)在基本在100-110平方米，而且集中在長(zhǎng)陽(yáng)、大興、順義等五環(huán)外。”據(jù)精誠(chéng)裝飾總經(jīng)理江宏介紹說(shuō)：“房子變小，小戶型不斷增多是不爭(zhēng)的事實(shí)，以精誠(chéng)裝飾接單為例，以前60平方米的房子占20%，現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)40%。”

“低總價(jià)”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)住宅裝飾裝修專(zhuān)業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張仁對(duì)記者表示，2013年一些以套餐為主打特色的家裝品牌逐漸占據(jù)市場(chǎng)份額，套餐模式已經(jīng)成為裝修市場(chǎng)主流模式;而之前品牌影響力稍弱的公司，如瑞博文、精誠(chéng)、合建志洋等，也逐漸占得了一定市場(chǎng)份額。

此外，傳統(tǒng)大品牌設(shè)立子品牌或業(yè)務(wù)板塊，開(kāi)始涉水“小單子”市場(chǎng)。例如，今年4月份面市的東易日盛子品牌——愛(ài)屋集屋家裝、今年11月面市的“輕舟·幸福億家”等。這些品牌利用已有的產(chǎn)品后臺(tái)、管理系統(tǒng)、施工經(jīng)驗(yàn)、品牌影響力等，試圖分一杯羹。

愛(ài)屋集屋總經(jīng)理陳瑞表示：“我們關(guān)注的是每平方米單價(jià)在1.6萬(wàn)-2.5萬(wàn)元之間的新房，推行的是整家模式，算上家具平均單值大約為13萬(wàn)元，硬裝部分大約為8-9萬(wàn)元。可以說(shuō)，10萬(wàn)元以下的單子是目前裝修市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的。”

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，家裝公司的營(yíng)銷(xiāo)策略也在發(fā)生變化，例如，以團(tuán)購(gòu)形式開(kāi)拓小區(qū)吸引簽單、針對(duì)新盤(pán)集中的區(qū)域開(kāi)展外場(chǎng)活動(dòng)，已經(jīng)成為家裝公司常用的營(yíng)銷(xiāo)方法。跟著市場(chǎng)跑、主動(dòng)靠近消費(fèi)者，成為家裝公司開(kāi)拓市場(chǎng)的共識(shí)。減低價(jià)格、提升性價(jià)比、緊盯新盤(pán)，成為家裝企業(yè)必備的競(jìng)爭(zhēng)法則。

瑞博文·融發(fā)裝飾總經(jīng)理江勇介紹說(shuō)：“目前我們60-80平方米戶型裝修業(yè)務(wù)所占比重最大，今年市場(chǎng)上，一些新品牌的出現(xiàn)和小公司不斷涌現(xiàn)，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。小戶型未來(lái)將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，不過(guò)人們的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，無(wú)規(guī)范的小公司必定被淘汰。”

■ 特點(diǎn)解析

設(shè)計(jì)含量不高

相對(duì)中高端的裝修需求，剛需族一般對(duì)裝修預(yù)算不高，在預(yù)算中，設(shè)計(jì)費(fèi)所占比例最低，裝修的設(shè)計(jì)含量也不高。家庭裝修的設(shè)計(jì)感靠多樣材料、復(fù)雜工藝和設(shè)計(jì)師的想法實(shí)現(xiàn)，在家裝設(shè)計(jì)方面花費(fèi)較多的是吊頂、定制家具、局部改造等等。設(shè)計(jì)感強(qiáng)的家具、軟飾也是花費(fèi)大頭。

剛需族在承擔(dān)買(mǎi)房壓力之后，裝修時(shí)往往以實(shí)用原則為主。首先，在設(shè)計(jì)費(fèi)方面，請(qǐng)一般的設(shè)計(jì)師，不需要設(shè)計(jì)平面圖和成果圖，減少設(shè)計(jì)費(fèi)用;選擇主材和家具時(shí)，以實(shí)用實(shí)惠原則為主，較少講究搭配性和裝飾性，頂多在客廳吊頂方面做些裝飾，整體裝飾性不高。

注重實(shí)惠

對(duì)于價(jià)錢(qián)敏感的剛需族，對(duì)主材、家具等產(chǎn)品的價(jià)格考慮更為細(xì)致。在裝修方式上，輕工輔料和套餐式裝修最受歡迎。輕工輔料將裝修分為施工和主材兩部分，這類(lèi)消費(fèi)者往往通過(guò)自己購(gòu)買(mǎi)主材的方法，降低部分成本;套餐模式中的主材產(chǎn)品大多為普通產(chǎn)品，價(jià)格也較低，能夠減少裝修成本。

目前，市場(chǎng)上各類(lèi)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)非常多，家具、主材等產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格低于市場(chǎng)店面內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格，據(jù)今朝裝飾工程總監(jiān)崔濤介紹，輕工輔料加自己選購(gòu)產(chǎn)品，成為較受歡迎的裝修方法。此類(lèi)消費(fèi)者對(duì)裝修款項(xiàng)也較為敏感，他們會(huì)積極參與裝修公司的促銷(xiāo)活動(dòng)，省去部分花銷(xiāo)。

就近裝修

剛需族所購(gòu)房屋一般處在五環(huán)之外，對(duì)裝修設(shè)計(jì)、品牌并無(wú)過(guò)高要求，這樣的消費(fèi)者往往習(xí)慣就近選擇裝修公司，甚至選擇裝修隊(duì)進(jìn)行裝修。這也能解釋為何小品牌公司能夠生存，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，與較大品牌不同，小公司人員較少、成本較低，在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)采取“駐點(diǎn)”策略，針對(duì)公司周邊的新盤(pán)深入開(kāi)拓，利用團(tuán)購(gòu)的形式吸引消費(fèi)者，做的時(shí)間較長(zhǎng)，雖然開(kāi)拓新盤(pán)數(shù)量不多，但每個(gè)小區(qū)占有率較高。

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